بعد أكثر من ثلاثة عقود من المحاولات الفاشلة، تحاول مجموعة "ديلك" الإسرائيلية إعادة إحياء سلسلة الوجبات السريعة العالمية "برغر كينغ" ومنافستها الأقوى في السوق المحلي: "ماكدونالدز". ورغم أن برغر كينغ تعد ثاني أكبر سلسلة همبرغر في العالم، إلا أن حضورها في إسرائيل بقي محدودًا للغاية، مع 18 فرعًا فقط مقارنة بـ220 فرعًا لماكدونالدز.
تاريخ طويل من الفشل
وصلت برغر كينغ إلى إسرائيل قبل 32 عامًا عبر رجل الأعمال الشهير مشولام ريكليس، الذي أطلقها باحتفال ضخم جذب الأنظار. لكنها عانت لاحقًا من إدارة سيئة وتغييرات متكررة في الاستراتيجية، وانتهت بإفلاس عام 2003 وخسائر بلغت 98 مليون شيكل.
وفي نفس العام، اشترى الأخوان أورغد أصحاب سلسلة "بورغر رانش" – الفروع، لكنهما فضلا في النهاية التركيز على العلامة التجارية المحلية، وقاما بتحويل جميع فروع برغر كينغ إلى بورغر رانش. لاحقًا، حاول المستثمر الفرنسي بيير بسنيني إعادة السلسلة عام 2016، لكنه أخفق سريعًا بسبب صعوبات مالية وإدارية، ليبيعها إلى مجموعة "ديلك".
خطة جديدة وأمل جديد
اليوم، تراهن "ديلك" – التي تملك أيضًا سلسلة المقاهي "كافيه جو" ومتاجر "مينتا" في محطات الوقود على خطة استثمارية بقيمة 75 مليون شيكل خلال خمس سنوات، تشمل افتتاح 50 فرعًا جديدًا، معظمها في أحياء سكنية وبقرب محطات الوقود.
تقول إدارة الشركة إن تغيّر عادات المستهلكين نحو طلبات التوصيل دفعهم لإغلاق فروع قديمة في المراكز التجارية الكبرى والتركيز على الأحياء السكنية. كما وعدت بإطلاق برنامج ولاء رقمي لزيادة ارتباط الزبائن بالعلامة التجارية.
منافسة صعبة مع ماكدونالدز
رغم هذه الخطط الطموحة، يبقى التحدي كبيرًا. فالسوق المحلي يهيمن عليه "ماكدونالدز" و"بورغر رانش"، إضافة إلى عشرات المطاعم المحلية للوجبات السريعة. خبراء اقتصاديون يرون أن نجاح الخطة يتوقف على استثمار كبير في الدعاية وانتشار واسع للفروع، أسوة بما يحدث في الأسواق العالمية.